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廉价茶饮逆袭 北上广深站稳脚

发布日期:2021-07-10 06:57   来源:未知   阅读:

  www.bn9u8.cn,主打高端路线的奈雪的茶至今仍在亏损,然而不少简单以廉价作手段、主打下沉市场的品牌却在内地生机勃勃,形成「农村包围城市」之势,甚至在北上广等一线城市也遍地开花。内地茶饮品牌蜜雪冰城推出的2元(人民币,下同)冰激凌、4元柠檬糖水等产品,在上海销量愈来愈高。就算被媒体告知产品里有糖精,不少消费者也满不在乎,反倒回呛「我就是要喝这个,有什么问题?」有业内专家表示,当一线城市消费主义到达一定程度,市场也会进入理性阶段,廉价产品获得消费者追捧不足为奇。

  「你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。」今年夏天,内地消费者都被这首单调又洗脑的广告歌曲所支配,连央视记者王冰冰也翻唱这歌。蜜雪冰城被视为茶饮界的「拼多多」,从下沉市场而来,绝大多数产品都只卖10元之内,类似2元的摩天冰激凌、4元的柠檬水、8元的真果茶都是热门爆款。近期,鼎丰集团控股(06878)就拟收购天津自贸乾程,蜜雪冰城在一线城市的销量不断增长,门店数也大量增加。从百度地图上来看,北京、上海、广州及深圳等一线城市,蜜雪冰城在这些核心城市的门店数量有80至100家。

  香港文汇报记者昨日下午在上海一家商场看到,在工作日非餐点时间,商场内其他餐饮店铺人头寥寥,唯独蜜雪冰城小小的门店前大排长龙,基本上1分钟可以卖出10杯以上的茶饮,这还没有算上多个外卖小哥前来取货的数量。不少人对该茶饮的评价是「好喝不贵」,戏称「实现了茶饮自由」。记者亲眼目睹,不少人左手一个2元冰激凌,右手一杯果茶,甚至有人连买3、4杯,认为「就算买4杯,也比一杯奈雪的茶、喜茶要来得便宜。」

  从年轻人云集的B站来看,蜜雪冰城有33.8万粉丝,而奈雪、喜茶的B站粉丝只有1.8万和5.3万。曾有电视台采访购买蜜雪冰城茶饮的消费者,问其是否担心香精问题,结果消费者不以为然地回答,「我就是要喝这个,有什么问题?」

  鲸平台智库专家、中欧国际工商学院案例中心研究员钱文颖在接受香港文汇报记者采访时表示,当大量新茶饮做品营销,把价格标得越来越高,形成内卷后,反而蜜雪冰城这种朴素方式形成对消费主义的一种解构和消解。「当一线城市消费主义到达一定程度,消费者会转而进入一个理性的阶段,去思考这个商品本身的价值,所以只要2元钱的蜜雪冰城冰激凌获得消费者好感,并引发了消费者主动在社交平台的传播和推荐。」

  罗兰贝格全球高级合伙人任国强也表示,蜜雪冰城的价格定位很符合一部分学生,追求高性价比人群的消费需求。不过,来自下沉市场的蜜雪冰城未来要在大城市立足,还需注意控制房租成本,品牌授权方控制好供应链成本和原料质量,以及加盟店确保饮品制作质量等方面。

  据极海品牌监测平台的数据显示,截至6月19日,蜜雪冰城已覆盖全中国31个省份349座城市,门店总量达到16,949家。另据内地媒体统计,蜜雪冰城在2019年做到65亿元的营收和8亿元的净利。